Du trenger en designer! Men hvilken? Tjenestedesigner? Interaksjonsdesigner? UI? Innhold? Grafisk? Produkt? Å si «vi trenger en designer» er som å rope på en pilot, når du egentlig trenger en passkontrollør.
Jeg elsker flyplasser! Jeg har brukt mange timer på Gardermoen, både som reisende, i sommerjobb, som nysgjerrig observatør og som designer. En flyplass er en perfekt arena for å forklare forskjellen på de ulike designrollene.
Så bli med til Oslo Lufthavn for å forstå hvilken designer du har behov for i ditt team:
For å plassere tjenestedesigneren må vi egentlig zoome ut: Tjenestedesigneren bryr seg om alt fra første tanke om å reise, til å kjøpe billett, til parkering, gjennomsikkerhetskontrollen og til boarding. En tjenestedesigner bryr seg ikke kun om skjermen på bagasjeautomaten, men om hele prosessen bak. Helt fra du begynner tanken om å reise til du er på reisemålet ditt.
Hvor butter det? Hvor hoper det seg opp? Hvor forsvinner informasjon?
Tjenestedesignere kartlegger, forstår og strukturerer hele tjenesteløpet, med både brukere og ansatte i fokus. Når Flytoget får skryt for god kundeopplevelse, er det fordi de har jobbet bevisst og systematisk med nettopp dette.
Skal du bestille billett eller skanne passet? Interaksjonsdesigneren har tenkt! De lager prototyper, tester og justerer – slik at alt bare funker. Det føles enkelt, fordi noen har gjort det enkelt.
Når du skal bestille en billett eller legge passet ditt på riktig måte i passautomaten, er det interaksjonsdesigneren som har tenkt for deg. Hvor skal knappen være? Hva skjer når du trykker? Interaksjonsdesign handler om flyt og forståelse. Interaksjonsdesigneren lager prototyper, tester og justerer – slik at alt bare funker. Det føles enkelt, fordi noen har gjort det enkelt.
UI står for User Interface. Dette er designeren som sørger for at knappen ikke bare er der, men også ser ut som en knapp. Designet skal ikke bare være pent, det skal hjelpe brukeren å forstå. En UI-designer lager komponenter, designbiblioteker og følger opp hvordan disse brukes. Det skal ikke bare være pent, men smart.
En UI-designer har vært involvert i mye av det vi møter på flyplassen. Både for å sørge for at de ulike reisealternativene og bestillingsknappen i SAS-appen er enkelt å forstå visuelt, at du møter kjente designmønstre når du skal sjekke inn kofferten og at infoen på infoskjermene er lett å lese med gode kontraster (også for oss med dårlig nattsyn).
"Ikke dra!" stod det på et skilt en kollega så på flyplassen. Hun var forvirret – for hun var jo på vei til å dra. Innholdsdesigneren sørger for at knappen sier det den gjør. At språket er klart, forståelig og tilpasset situasjonen.
En innholdsdesigner hjelper deg med at informasjonen gir mening for den som faktisk skal bruke tjenesten. Riktig språk = færre spørsmål = bedre opplevelse. Ikke dra!!
Et eksempel på godt innholdsdesign, finner vi hos NAV. Vi som skulle bestille foreldreperm for 15 år siden husker kanskje hvilket stammespråk som ble brukt da, versus ordene de bruker i dag.
Grafiske designere lager det visuelle uttrykket – logoer, farger, typografi, designmanualer. På flyet ser du det i menyene, magasinene, ja – til og med på spyposen. En grafisk designer er med på å bygge merkevare og gi helhet til alt det visuelle. Noen har også tenkt på at hvitmalt fly veier mindre enn fargede – det er også en slags designbeslutning.
Grafisk design gir identitet, gjenkjennelse og visuell helhet. Ikke nødvendigvis kun digitalt – men uunnværlig.
En produktdesigner har ofte bein i flere leire. De tenker brukerbehov, men også forretningsmål. De utfordrer ideene dine, spør: Hva bør vi egentlig lage? Hvorfor? Hva gir verdi – både for brukeren og virksomheten?
Ofte kombinerer de ferdigheter fra flere av de andre rollene, og jobber i skjæringspunktet mellom strategi, teknisk gjennomføring og brukeropplevelse.
Se for deg dette:
Et team får i oppgave å effektivisere innsjekkingsautomatene. Færre trykk osv. Men produktdesigneren løfter blikket og spør: Trenger vi disse automatene i det hele tatt? Kanskje ser de at folk likevel må stå i kø for å droppe bagasjen uansett – og foreslår et nytt konsept: Én felles skranke for både innsjekk og bagasjeinnlevering, drevet av én person (eller selvbetjent) og en QR-kode. Mindre kø, færre touchpoints, mer effektiv drift.
Løsningen blir bedre for brukeren, billigere for flyplassen, og enklere å drifte. Alt fordi noen stilte spørsmål ved selve premisset.
La oss si du ber en UI-designer forbedre kundeopplevelsen på flyplassen – alene.
De gjør knappene på innsjekkingsautomaten tydeligere. Oppdaterer fonten. Lager ny fargepalett for “bagasje lagt til”. Alt ser fresht ut.
Men:
- Informasjonstavlene viser fortsatt feil gate.
- Folk står ofte i feil kø.
- Ingen aner hva de skal gjøre i sikkerhetskontrollen
Resultat? Alt ser bedre ut – men opplevelsen er like kaotisk.
Det er som å få en interiørdesigner til å velge nye fliser på herredoen på Gardermoen, samtidig som det lekker som bare juling bak veggen.
Pent? Ja.
Praktisk? Nei.
Du trengte ikke bare bedre estetikk – du trengte en tjenestedesigner som kunne finne ut hvor det lekker og hvorfor. Og deretter kanskje finne ut at nye fliser også gir en bedre tjeneste.
Mange tror design er én ting – gjerne det visuelle. Det er ikke så rart, for mange designere har overlappende kompetanse. Titlene er også i konstant utvikling. Men: Rollene har ulike fokus og mål. Skal du få ut potensialet i teamet ditt, må du vite hvilken del av reisen du trenger hjelp til.
Gode produkter og tjenester lages sjelden av én type designer alene. Det er samspillet som gjør magien:
Ikke bare si "vi trenger en designer". Spør heller:
Neste gang du skal ha inn designkompetanse: Tenk deg inn på Oslo Lufthavn.
Hvor i reisen er problemet? Det gir deg svaret på hvem du trenger.
